Začněte marketing zákazníkem, ne produktem

Když jsem před mnoha lety poprvé slyšela od ředitele velké reklamní agentury o jeho přesvědčení, že 90% chyb, které marketingoví manažeři udělají, jde na vrub nesprávného určení cílové skupiny komunikace, nechtěla jsem mu věřit. Není přece možné, aby někdo neznal svého zákazníka.

Když spolupracujete s různými společnostmi a máte připravit marketingové materiály, které podpoří prodej, snažíte se ponořit do myšlení jejich potenciálních zákazníků. Nejednou však zjistíte, že lidé si s poznáním svých respondentů nedají mnoho námahy. Kritéria rozhodování shrnou pod vyjádření „každý chce nejnižší cenu“ nebo „jsme nejlepší na trhu, proto budou kupovat od nás“. Když to nefunguje, hledají všechny možné alternativy nabídek, rozšiřují řady produktů, vymýšlejí cenové akce. Ale i když máte to nejdokonalejší marketingové poselství, ovšem nedostanete ho k lidem, kteří opravdu můžou potřebovat vaše služby, anebo po nich aspoň zatoužit, nebude to nic platné. Nebo jinak, máte skvělý produkt a oslovíte potenciální klienty, jakmile ovšem těmto lidem řeknete něco, co nechtějí

My slyšet, co je neoslovuje, koupí si klidně horší produkt vašeho konkurenta.
Jak oslovit zákazníka
Můžete to udělat racionálními argumenty. Je to způsob, kde vyjmenujete parametry, dokážete svoje výhody v porovnání s jinými výrobci, zaútočíte na logické myšlení příjemce zprávy. Někteří lidé na tento způsob oslovení reagují pozitivně a jsou výrobky, u kterých to má opodstatnění.
Mnohem silnějšího efektu můžete dosáhnout, když se zaměříte na emoce, které zákazníci pociťují v souvislosti s vaším výrobkem či službou. Nemylte se, technické výrobky a služby nejsou a priori spojené s logickým myšlením. Důležité je, poznat lidi s kterými máte co do činění.
Co to znamená v praxi?
Vezměme si na pomoc příklad: Pokud chcete prodávat komunikační seminář servisním IT-technikům (a kdo se v této branži pohybuje ten ví, že ho mnozí potřebují jako sůl), nechoďte na ně s algoritmy. Mnozí mají raději stroje než lidi a vědí to o sobě. Rovněž vědí, že se ostatní lidé na ně kvůli tomu dívají trochu z vrchu a neradi s nimi spolupracují. I technici se dívají s pohrdáním na „technické laiky“, ale cítí, že jejich problém s komunikací to nevyřeší. Oslovte tyto pocity, nabídněte jim řešení, které je určeno pro „lidi, kteří jsou špičkovými odborníky, ale jejich problém je, že musí jednat s hlupákama, které by nejraději propustili..“ Samozřejmě musíte najít vhodnější slova, ale mým cílem na tomto místě není formulovat slogan. Chci jen ukázat, že i v technické branži fungují na lidi především pocity.
Odkud zjistíme, co si myslí?
Na to je asi jediná cesta. Ptát se a poslouchat. Každá marketingová aktivita by měla začínat průzkumem, a nemusí to být velká a drahá záležitost. Vykládejte si s lidmi o tom, čeho si cení, čeho se bojí, co je těší a trápí v souvislosti s tím, co chcete prodávat. Doporučuji dělat to osobně, na veletrzích, při setkání. Ale můžete klidně využívat i internet, ptát se a zapojit se do diskuzí na fórech. Nejednou zjistíte, že už pár rozhovorů posune vaše směrování jinam, než jste původně zamýšleli. Nemusí to být převratné zjištění, často jste jen ten pověstný krůček od zlaté žíly. Jednoduše proto, že váš odhad vychází z vašich vlastních zkušeností, kdežto průzkum zohledňuje zkušenosti cílové skupiny.
Následující záložky mění níže uvedený obsah.
© 2000 - 2017 Business Success, spol. s r.o.