Možná, že ten problém znáte… Proč moje reklama nefunguje? (magazín Lobby)

Nezaměňujete si cíle?

I když od reklamy právem očekáváte, že podpoří váš prodej, důležité je slovíčko „podpoří“. Reklama může přenést informaci, vzbudit zájem, vytvořit touhu. Nemůže však ovlivnit dobré fungování vašich distribučních kanálů, kvalitu produktů ani dobrou práci vašich prodejců. I když někdy „motyka“ vystřelí, v komunikaci to většinou funguje postupně, značku je třeba budovat dlouhodobě a pravidelnost je často důležitější než výborné, ale jednorázově kreativní zpracování.

Cílová skupina komunikace

Zamysleli jste se, komu je váš inzerát určený a kde takového člověka můžete zastihnout? Nesnažíte se dosáhnout jen maximálního rozšíření bez toho, abyste zacílili své informace na ty lidi, které mohou opravdu zajímat? Při nesprávném stanovení cílové skupiny se v marketingu udělá nejvíce chyb, které zároveň stojí nejvíce peněz. Je zbytečné prezentovat na velkoplošném billboardu úzce specializovaná řešení a složitá poselství, protože lidé, kteří procházejí kolem, je vůbec nezaregistrují a jen málo z nich jim bude rozumět. I když vaši reklamu uvidí velké množství lidí, za což zaplatíte přiměřené množství peněz, nebude to efektivní.

Vyvolání zájmu

Pokud má člověk zbystřit pozornost při přečtení vašeho inzerátu, musí inzerát obsahovat něco, co na první pohled přitáhne jeho pozornost. My tomu říkáme „knoflík“. Je to obrázek nebo titulek, v ideálním případu jejich kombinace, která potenciálního kupce přímo „udeří do očí“. Jinak v obrovském množství jiných inzerátů a reklamního tisku vaše zpráva zanikne. Všeobecně lépe funguje jeden velký obrázek než hodně malých. Většinou lidi zaujme dříve fotografie než kresba, ale ve všem existují výjimky. Fotografie by měla „vyprávět příběh“ a zároveň umožňovat, aby se s ní čitatel ztotožnil. Většina lidí si přečte pouze titulek, proto by měl obsahovat základní příslib, aby ti, kterých se to týká, četli dále.

Poselství

Jak jste zjišťovali, co vaši zákazníci skutečně chtějí, potřebují a hledají? Udělali jste si alespoň malý průzkum, nebo jste se rozhodli na základě toho, co chcete a potřebujete vy? Odpovídá informace v inzerátu skutečnosti, odpovídá představě, kterou mají zákazníci o vašem produktu? Je většinou zbytečné snažit se změnit představy zákazníků. Jednou vytvořený a zakořeněný obraz v mysli lidí se mění jen velmi pomalu, vyžaduje to velké finanční prostředky a někdy je to až nemožné. Vzpomeňte si, jak dlouho přežívají v paměti lidí staré názvy ulic nebo městských částí po tom, co byly před mnohými roky změněny. Je mnohem účinnější zjistit, co si lidé skutečně myslí, a potom přizpůsobit svou reklamu realitě, odrazit se od této skutečnosti.

Šance potkat se s vaší reklamou

Lidé zaregistrují jen velmi malý zlomek informací, které se na ně denně valí. Abyste zvýšili šanci, že vaše zpráva dorazí k adresátovi, musíte dosáhnout vyššího počtu opakování – možností střetnout se s danou zprávou. I když člověk inzerát uvidí, tak to ještě neznamená, že si zapamatuje jeho obsah. Až když si všimne reklamy několikrát a zároveň je splněná podmínka, že vzbudí jeho pozornost, má inzerent šanci, že se bude potenciální zákazník zabývat jeho obsahem a vzpomene si, o čem se v inzerátu mluvilo.
Jana Škutková,
konzultantka a trenérka
Business Success, spol. s r. o.