Proč některé značky jsou bezpodmínečně milovány

Jste hodiny od vytoužené cesty. Francouzské vinice. Švýcarské hory. Řecké ostrovy. Nekonečné pláže v Karibiku. Vyšetřili jste si na to veškerý čas na dovolenou. Nemůžete již více čekat!

Chystáte se vyjít ze dveří, a telefon zabzučí. Je to textová zpráva od letecké společnosti.

Letadlo, které vás má vzít do ráje bylo vyřazeno z provozu kvůli mechanickému problému (je to jejich chyba) a není možné vás odbavit dříve než následující den.

Jak byste reagovali?

Pokud jste jako většina z nás, tak vás zpráva nepotěší a budete chtít sdělit své rozhořčení každému, kdo bude jen trochu ochotný poslouchat.

Najdou se i výjimky, které mají tendence reagovat odlišně.

Síla důvěry, lásky a respektu

Na rozdíl od většiny svých konkurentů, letecká společnost Virgin America, která skončila na vrcholu ročního hodnocení kvality aerolinií čtyři roky po sobě, to od svých zákazníků tak často neschytává, pokud něco pokazí.

Stalo se…

Pokud by stejnou chybu udělala společnost, která skončila na chvostu daného hodnocení, jak si myslíte, že by její zákazníci reagovali?

V čem je tedy rozdíl?

Dvě slova: obdiv značce

Obdiv značce můžeme definovat jako bezpodmínečnou lásku firmě. Značka je součástí toho, kdo jsou (např. „Mac a iPhone nadšenci“) a za čím si stojí.

Tento druh vztahu mezi značkou a obdivovatelem značky není náhoda nebo věc štěstí. Spíše se to dá spojit se třemi klíčovými pilíři pro budování obdivu značky:

1. Důvěry je dosaženo, když značka pomáhá svým obdivovatelům cítit pravomoc, kontrolu, sebejistotu nebo určité uvolnění.
2. Láska je podporována, když značka stimuluje smysly a to zejména srdečnosti, vděčnosti, nostalgie a empatie.
3. Respekt je získán, když přesvědčení značky, její principy, naděje a vize jsou v harmonii s lidmi, kterým slouží.

Jak cenné jsou tyto pilíře?

Když je to uděláno správně, pak obdiv ke značce plodí extrémní pocity loajality a její prosazování mezi zákazníky, partnery, fanoušky a zaměstnance. Když někdo v hloubi cítí sounáležitost se značkou, stane to se součástí jeho vlastního cítění. V průběhu doby tato úroveň obdivu může přinést obrovské výhody.

Mezi tyto výhody patří (dle výzkumu Park, Macinnis a Eisingerich)

• Hodnotné opakování nákupních vzorů (mám iPhone a pořídím si opět iPhone)
• Nestoudná veřejná propagace značky
• Vyšší tolerance chyb a přehmatů (Slyšeli jste o kauze, že iPhone 6 plus se ohýbá? Znáte někoho, kdo přesto tento telefon má a je s ním spokojen?)
• Silnější získávání a udržování si zaměstnanců
• Zlepšená morálka zaměstnanců
• Rozšířená spojenectví a partnerské příležitosti

Velmi jednoduše: Když společnosti mají vysokou míru obdivu ke značce, pak také získávají nárůst výnosů a zlepšení efektivity nákladů. O lepších zaměstnancích a partnerství ani nemluvě.

 

JE VAŠE ZNAČKA OBDIVOVÁNA?

Přestože slovní spojení „obdiv ke značce“ má tendenci vyvolávat představy o B2C (business to consumer, tedy orientace na koncové zákazníky), jako je Apple či Nike, ve skutečnosti je to stejně důležité i pro B2B podniky (business to business).

A nyní otázka za milion: Je obdiv ke značce v případě vaší firmy zcela v pořádku? Nebo je to oblast, která potřebuje zlepšení?

 

Zkuste si odpovědět na tyto otázky:

1. Dokáže naše značka vzbudit v lidech nadšení? Inspirovat je?
2. Jsou lidé s naší značkou spokojeni? Mají potěšení z toho, že jsou právě našimi klienty?
3. Motivuje naše značka ostatní, aby udělali/dokázali něco velkého?

Dobrou zprávou je, že každý podnik může kultivovat vztahy se svými zákazníky, partnery a zaměstnanci. Viz výše zmíněná důvěra, náklonnost/láska a respekt. Přitom však musíme mít vždy jasno, kdo jsou naše zúčastněné strany – kdo jsou naši zákazníci, kdo jsou zaměstnanci naší firmy – co opravdu potřebují a čeho si váží a jak toto můžeme dodat takovým způsobem, který je potěšující, zábavný, zajímavý a nese s sebou pozitivní emoce.

 

Budu ráda, pokud mi zanecháte komentář, jak to funguje u vás, co jste již vyzkoušeli a jakých výsledků jste dosáhli.