Pocit vlastnictví v přímém marketingu

Nedávno jsem si koupila zajímavou knížku, kterou mi doporučil účastník marketingového semináře. Napsal ji Dan Ariely, kniha se jmenuje „Jak drahé je zdarma?“ Můžu ji vřele doporučit i vám.

Pocit ztráty je silný argument

Je tady kapitola, Jak drahé je vlastnictví, která přesně vystihuje jistou marketingově-prodejní taktiku. Spočívá v tom, že vytvoříte u někoho pocit vlastnictví a potom už nic nemusíte předávat, jednoduše jen předložíte smlouvu. Člověk jednou dostane věc do svého prostoru, zvykne si na ni, zažije při tom situace, na které rád vzpomíná. A co teprve v případě, když musel vynaložit množství práce, něco převážet, montovat, čistit nebo instalovat, aby mohl výrobek používat! Hodnota v jeho očích se najednou mění a vrácení výrobku představuje mnohem větší ztrátu, než suma, kterou už tak či tak vynaložil. Možná si povíte, že to není nic převratného, už jste o tom slyšeli. U nás takovéto marketingové nástroje používá IKEA a velmi často i telekomunikační branže, ale ostatní odvětví spíše zřídka.
Pocit důvěry a bezpečí v e-mail marketingu
V e-mailovém direkt marketingu je jednou z nejdůležitějších věcí vytvořit u adresátů pocit, že nic neriskují. Že si prostě můžou objednat knihu, oblečení, fotoaparát či služby a v případě nespokojenosti mají například měsíc na to, aby vrátili nepoškozený výrobek, a dostanou nazpět zaplacenou částku.

Statistiky ukazují zajímavý fakt: čím delší období ponecháte zákazníkovi na vyzkoušení, tím méně lidí nakonec zruší kupní smlouvu. Jednoduše si k věci vytvoříme vlastnický vztah, nechceme se s ní rozloučit. A pravděpodobně funguje i fakt, že „ztráta“ peněz, které jsme vynaložili už dávno, přebolela a nám se nechce vybavovat věci, které neděláme zrovna rádi.

Používat? Testujte!

Když něco podobného doporučuji zákazníkům, často mi oponují, že Češi jsou vychytralí, zkoušeli by a vraceli výrobky do nekonečna. Nemyslím si to. Určitě se vždy najde pár lidí, kteří budou podobné možnosti zneužívat. Někteří zákazníci budou i nespokojení a řeknou si o peníze zpět. Ale počet lidí, které tato bezpečnostní záruka přesvědčí ke koupi, bývá mnohem vyšší. Zkuste to někdy udělat a změřte si úspěšnost své direkt mailové zásilky se zárukou i bez záruky vrácení peněz.