Jak vést obchodní tým, aby opravdu prodával?

Vezměte si typického „obchodníka“ v české firmě a spočítejte, kolik času reálně obchoduje. Ne kolik hodin prosedí v kanceláři nebo v autě, ale kolik z těch hodin stráví tím, co umí jen on: u zákazníka, nad nabídkou, uzavíráním dealu. Většinou vám vyjde číslo, které majitele překvapí. Kolem dvaceti procent.

A zbytek? Shání kontakty, řeší logistiku, odepisuje na reklamace a vyřizuje nezbytnou administrativu. Je to, jako byste poslali na hřiště elitního útočníka a nechali ho devadesát minut nosit dresy, značit lajny a prodávat párky v bufetu. Patnáct minut hraje, zbytek dělá kdeco. A pak se divíte, že padá málo gólů.

Obchod a obchodní týmy vedu od roku 1995 a tahle scéna se mi vrací pořád dokola. Mám pro vás ale dobrou zprávu: za slabým obchodem skoro nikdy nestojí slabí lidé. Stojí za ním špatně postavené role a chybějící proces. A to se dá změnit.

 

Shrnutí v kostce

 

• Nejčastější chyba firem není ve výběru lidí, ale v tom, že obchod ve firmě reálně nikdo nedělá naplno.

 

• Práce obchodníka je úzká: přijet na předehřátý kontakt, zjistit potřeby, odprezentovat, zvládnout námitky, podepsat a předat dál.

 

• Rozdělte tým na lovce a pečovatele. Akvizice a péče o stávající klienty jsou dvě různé disciplíny. Míchat je znamená pálit peníze.

 

• Motivace začíná odstraněním demotivace. Většina frustrace pramení z práce proti vlastní povaze – například když rozeného lovce zavřete k tabulkám a od introvertního detailisty chcete dravou akvizici.

 

• Schůzky rozebírejte v poměru 5:2:1. Pět věcí, které se na schůzce povedly. Dvě věci, které šly udělat lépe. A jedna věc, na kterou si dát příště pozor, protože se vyloženě nepovedla.

 

Jak nastavit efektivní obchodní proces ve firmě

 

Efektivní obchodní proces nastavíte tak, že z obchodu odstraníte veškerou neobchodní operativu a rozdělíte cestu zákazníka do jasných, měřitelných fází. Obchodní proces nesmí být chaos závislý na náladě jednoho člověka.

Fungující proces může vypadat následovně: Marketing přivede lead (zájemce). Telesales nebo juniorní obchodník ho kvalifikuje – zjistí, zda má zákazník rozpočet, potřebu a pravomoc rozhodovat. Teprve tento „předehřátý“ kontakt dostává na stůl seniorní obchodník. Jeho jediným cílem je schůzka, diagnostika problému, prezentace řešení a podpis. Jakmile je podepsáno, obchodník zakázku opouští a předává ji realizačnímu oddělení a account manažerům. Tímto rozdělením rolí zajistíte, že vaše nejdražší síla neztrácí čas administrativou.

 

 

Nejčastější chyba: obchod ve firmě nikdo nedělá naplno

 

Nejčastější chyba firem v B2B i B2C je ta, že obchod není obsazený člověkem, který na plný úvazek opravdu obchoduje. Mrzí mě to o to víc, že často tyto firmy bývají šikovné a mají skvělé produkty. Jen ten obchod nikdo nechytil za správný konec.

Typický obrázek: jeden člověk má sehnat kontakt, domluvit schůzku, získat důvěru, představit firmu, zjistit potřeby, odprezentovat, zvládnout námitky, sepsat smlouvu, pohlídat, že se zboží zaveze a nainstaluje, vyřídit reklamace, dohlédnout, aby přišly peníze, a ještě dělat servis. Říkáme mu obchodník. Já v něm vidím produktového manažera, který obchod stíhá jako večerní koníček.

Takového člověka najdete těžko a vytrénovat ho je ještě těžší. A i kdyby se vám to povedlo, postavili jste celý růst firmy na jednom nenahraditelném hrdinovi. To není síla, to je obrovské byznysové riziko. Zákazník už má o firmě aspoň matnou představu, protože marketing odvedl svou část a vytvořil důvěru. Obchodník nepřichází lámat led, přichází dotáhnout zájem. To je práce, ve které je nenahraditelný a ve které vám vydělává peníze.

Co se stane, když mu na záda naložíme všechno ostatní? Začne objíždět studené kontakty, pak řeší dodání, protože vázne logistika, následně hasí reklamace. Z té hromady si podvědomě vybere činnosti, které jsou mu nejpohodlnější, a schová se v servisu a administrativě. To nepříjemné jádro obchodu – uzavírání dealů – odsouvá. Výsledkem je frustrace a kolotoč odcházejících lidí. Než začnete řešit motivaci, ověřte si, jestli vaši lidé vůbec dělají obchod.

 

Vyplatí se přijmout obchodníka na plný úvazek?

 

Přijmout obchodníka na plný úvazek se vyplatí ve chvíli, kdy jeho přidaná hodnota v terénu převýší náklady na jeho mzdu a režii, což u malé firmy často znamená spíše přerozdělit stávající kapacity. Například vzít člověka se mzdovým nákladem šedesát tisíc je pro firmu s dvaceti lidmi velký zásah.

Otázka ale nestojí „nový obchodník, nebo nic“. Stojí jinak: Mám ve firmě někoho s talentem na lidi a nechávám ho dělat věci, které ten talent ubíjejí? Když máte člověka, který se nebojí odmítnutí a umí přenést nadšení z produktu na zákazníka, máte v ruce klenot. Tak ho nenechte sedět u administrativy. V malé firmě stačí uvolnit člověka, který to s lidmi opravdu umí, pro čistý obchod a rutinní technické věci dát někomu jinému. Člověk s talentem na prodej je příliš drahý na to, aby seděl u počítače.

 

Lovci a pečovatelé: dva typy, které nesmíte míchat

 

Získávání nových zákazníků a péče o ty stávající jsou dvě naprosto odlišné práce pro dva typově odlišné lidi. Jakmile toto pochopíte, přestanete po jednom člověku chtít nemožné.

• Lovec má hroší kůži. Vyhodíte ho dveřmi, vrátí se oknem. Odmítnutí si nebere osobně. Je to typ Kryštofa Kolumba, který žije pro dobývání nových území. Co ho nebaví a ničí? Detaily, pečlivá administrativa, hluboká technika. Toho nasaďte čistě na akvizici.

 

• Pečovatel je jeho opak. Detailista, pořádkumilovný, často introvert. Vyzná se v produktu i v zákazníkovi do hloubky. Patří k péči o stávající klienty, k up-sellingu a řešení technických věcí. Studené akvizice se děsí.

 

Síla vznikne, když je propojíte. Lovec otevře dveře: „Pane Nováku, tohle je zatím jen rámec. Ten konkrétní problém s vaší linkou by za vámi přijela řešit kolegyně, která se v oboru vyzná lépe než já.“ Pak přichází pečovatel s expertízou a obchod dotáhne, zatímco lovec loví dál. Mluvím z vlastní zkušenosti, když jsem prodával hydraulická těsnění, kterým jsem technicky nerozuměl. Vyptal jsem se, zapsal parametry, předal kolegyni a šel dál. Nemusíte umět všechno. Musíte vědět, kdy předat slovo.

 

Co obchodník dělat nemá: honit neplatiče

 

Obchodník nesmí řešit neplatiče, protože vymáhání peněz mu bere energii a sebevědomí potřebné k dalšímu prodeji. Když toto řeknu na semináři, zvedne se půl sálu. Já si za tím stojím.

Představte si ten týden. V úterý obchodník obvolává dlužníky a poslouchá: „My vám to nezaplatíme, protože to u vás nefunguje.“ Ve středu má vyrazit do terénu a sršet nadšením pro tentýž produkt. To nejde. Neplatiče musí řešit účetní oddělení, které posílá upomínky a s obchodníkem pouze koordinuje postup. Tam, kde jsme obchodníkům vymáhání sebrali, vystřelily prodejní výsledky okamžitě nahoru. Obchodník má být jako japonský hokejista. Pořád nadšený.

 

Jak motivovat obchodníky k lepším výsledkům

 

Obchodníky k lepším výsledkům motivujete tím, že nejprve odstraníte vše, co je demotivuje – především práci proti jejich přirozenému naturelu. Hledat způsoby, jak obchodníky namotivovat, je až druhý krok. Nejdřív musíte odstranit to, co je denně ubíjí.

Máte rutinéra, který miluje opakované činnosti, a nutíte ho do dobyvatelské akvizice. Vybíjíte mu baterky. Nebo máte pionýra a usadíte ho k vyplňování CRM systému. Ubíjíte ho z druhé strany. První krok není finanční bonus, ale sladění role s povahou. Teprve na vyčištěném základu má smysl řešit provize, odměny a další motivaci. Snažit se motivovat člověka, kterého denně ubíjí špatně nastavená role, je jako lít vodu do děravého vědra.

 

5 věcí, které dnes oddělují profesionála od amatéra

 

Trh zrychlil a ztvrdl. Kde se dříve o nákupu za padesát tisíc rozhodovalo dvě hodiny, dnes to trvá tři týdny a porovnává se šest nabídek. Co dnešní profesionál musí umět:

 

1. Zná typické problémy svých zákazníků. Atraktivní obchodník nezačíná sebou, ale oborem klienta: „Vím, že nejčastěji vyrábíte kuchyně, a ze zkušenosti vím, že vás trápí…“

2. Je opravdový odborník. Lidé dnes kupují víc od expertů než od prodejců s vyleštěnými frázemi.

3. Má absolutní pořádek v rozdělané práci. Rozhodovací proces je dlouhý. Přehled v CRM o tom, kde je jaká nabídka a jaký bude další krok, je nutnost, ne luxus.

4. Poctivě analyzuje svůj výkon. Bez výmluv na vládu či krizi se podívá, jestli je letošní jaro lepší než loni a co pro to udělal on sám.

5. Hlídá si energii a zázemí. Na vyčerpaného obchodníka bez jiskry není nikdo zvědavý. Životní styl je součástí prodejního výkonu.

 

Jak měřit a zlepšovat výkon obchodního týmu

 

Výkon obchodního týmu měříte kombinací vstupních a výstupních metrik a zlepšujete ho férovým rozborem schůzek, který staví na pozitivní zpětné vazbě. Způsob, jakým se ohlížíte za odvedenou prací, rozhoduje, zda lidi posunete, nebo podlomíte.

Když rozbor schůzky stočíte hlavně na chyby, srazíte sebevědomí. Auto opravíte tím, že hledáte závadu. Člověka takhle nespravíte. Doporučuji poměr 5:2:1. Pětkrát co se povedlo, dvakrát co šlo udělat líp, jednou co byla skutečná chyba. Úspěch stojí na tom, že trváte na dodržování toho, co prokazatelně funguje.

 

Jak nastavit KPI pro obchodní tým

 

KPI pro obchodní tým nastavíte tak, že přestanete sledovat jen konečný obrat a zaměříte se na vstupní aktivity (leading indicators), které obchodník může přímo ovlivnit. Získáte tak kontrolu nad procesem, ne jen nad výsledkem.

Méně je více. Pět čísel, kterým tým rozumí, je lepších než dvacetiminutový report. Sledujte vstupy: počet oslovení, kvalifikovaných schůzek a vypracovaných nabídek. A sledujte výstupy (lagging indicators): uzavíratelnost (win-rate), průměrnou hodnotu zakázky a délku obchodního cyklu. Pokud padá obrat, díky správně nastaveným KPI přesně víte, zda obchodníci málo volají, nebo jim padají dealy až ve fázi nabídek.

 

Tři kampaně, na které se zapomíná (a ta třetí míří dovnitř)

 

Když budete cokoli propagovat, počítejte se třemi kampaněmi. První je akvizice nových zákazníků. Druhá je péče o ty stávající. A třetí – na kterou se zapomíná nejvíce – míří dovnitř, na váš vlastní tým.

Dřív než něco prodáte zákazníkům, musíte to perfektně prodat svým obchodníkům a neformálním autoritám. Viděl jsem to mnohokrát: ředitel vypálí novinku na poradě, nepřipraví si půdu a autorita týmu utrousí: „To se prodávat nebude.“ A je hotovo. Udělejte to obráceně. Pokud totiž vaši prodejci novince sami stoprocentně nevěří, zákazník to vycítí. Milimetr vaší nejistoty se v hlavách obchodníků změní v centimetr pochybností – a při jednání s klientem z toho vyroste metrová díra, která spolehlivě pohřbí celý deal.

 

FAQ: Nejčastější dotazy

 

Jak vést obchodní tým?

Obchodní tým vedete tak, že každému členovi jasně definujete úzkou roli odpovídající jeho povaze (lovec vs. pečovatel) a odstraníte z jeho cesty administrativu a neobchodní operativu. Teprve na takto čistém základu budujete motivaci a měříte výkon.

Jak měřit a zlepšovat výkon obchodního týmu?

Výkon obchodního týmu měříte přesnými KPI na vstupech (počet schůzek) i výstupech (win-rate) a zlepšujete jej pravidelným rozborem terénu v poměru 5:2:1 (pětkrát pochvala, dvakrát návrh na zlepšení, jednou kritika).

Jak motivovat obchodníky k lepším výsledkům?

Obchodníky k lepším výsledkům motivujete tím, že nejprve přestanete jejich energii vybíjet úkoly, které jdou proti jejich naturelu (např. vymáhání pohledávek nebo nesmyslné reportování). Následně aplikujete férový systém odměn.

Jak nastavit KPI pro obchodní tým?

KPI pro obchodní tým nastavíte výběrem maximálně pěti srozumitelných metrik, které kombinují předstihové ukazatele (aktivita obchodníka) a zpožděné ukazatele (obrat a marže).

Jak snížit závislost obchodního týmu na cold callingu?

Závislost obchodního týmu na cold callingu snížíte tím, že první fázi budování povědomí a důvěry přesunete na marketing a obchodníky budete posílat pouze na kvalifikované, předehřáté kontakty.

Jak nastavit efektivní obchodní proces ve firmě?

Efektivní obchodní proces ve firmě nastavíte rozdělením obchodního cyklu na specializované fáze – generování leadů (marketing), kvalifikace (junior), uzavření (senior) a péče (account).

Vyplatí se přijmout obchodníka na plný úvazek?

Přijmout obchodníka na plný úvazek se vyplatí, pokud jeho přímá obchodní aktivita generuje zisk, často však v malých firmách stačí pouze přeskupit agendu a uvolnit od rutiny člověka, který to s lidmi opravdu umí.