Proč obchodní tým neplní plán? Možná neměříte to, co skutečně rozhoduje o výsledcích

Obchodní oddělení může být velmi aktivní. Obchodníci telefonují, jezdí na schůzky, posílají nabídky a přesto na konci měsíce chybí plánované tržby. Znáte skutečný důvod? Ve většině firem se sleduje pouze výsledek – kolik peněz přišlo na účet. To je ale stejné, jako kdybyste při řízení auta sledovali jen cíl cesty a vůbec se nedívali na rychlost, množství paliva nebo výstražné kontrolky.

Právě proto vznikly KPI. Nejsou nástrojem kontroly, ale způsobem, jak včas poznat, zda obchodní tým směřuje ke splnění svých cílů.

 

Shrnutí v kostce

 

·      Samotné tržby nestačí k řízení obchodního týmu.
·      Efektivní systém kombinuje měření obchodních aktivit i konečných výsledků.
·      Každá obchodní role potřebuje jiné ukazatele výkonu.
·      Méně je více – ideální je sledovat 3 až 5 klíčových KPI.
·      Dobře nastavené KPI pomáhají obchodníkům i vedoucím dělat lepší rozhodnutí.

 

Výsledky jsou důsledkem každodenních aktivit

 

Mnoho firem hodnotí obchodníky pouze podle dosažených tržeb. Jenže tržby jsou výsledkem činností, které probíhaly týdny nebo měsíce předtím. Pokud chcete obchod skutečně řídit, musíte sledovat i to, co výsledkům předchází. Právě proto rozlišujeme dvě skupiny ukazatelů.

 

Vstupní KPI – co obchodník ovlivňuje každý den

 

Vstupní ukazatele sledují aktivitu obchodníka a dávají vedoucímu možnost reagovat dříve, než se problém projeví na výsledcích.

Mezi nejdůležitější patří:

·      počet prvních kontaktů (cold calls),
·      počet telefonátů a e-mailů,
·      počet sjednaných schůzek,
·      počet uskutečněných obchodních jednání,
·      počet zaslaných nabídek,
·      konverzní poměr,
·      délka obchodního cyklu.

Tyto metriky ukazují, zda obchodník vytváří dostatek obchodních příležitostí.

 

Výstupní KPI – co firma skutečně získala

 

Výstupní ukazatele měří dopad obchodní práce na výsledky firmy.

Patří mezi ně například:

·      objem tržeb,
·      hrubá marže,
·      počet nových zákazníků,
·      průměrná hodnota zakázky,
·      rozvoj spolupráce se stávajícími klienty.

Teprve společné sledování vstupních i výstupních KPI poskytuje úplný obraz o výkonnosti obchodního týmu.

 

Jeden systém nestačí pro všechny obchodníky

 

Častou chybou je snaha měřit všechny stejným metrem. Každá obchodní role má jiné poslání. Akvizitář (SDR / Hunter) bude sledovat především počet oslovení, domluvených schůzek a získaných nových zákazníků. Obchodník zaměřený na uzavírání obchodů (Account Executive) bude hodnocen zejména podle objemu tržeb, marže a úspěšnosti uzavírání obchodů. Account Manager, který pečuje o stávající klienty, by měl být hodnocen podle udržení zákazníků, rozvoje spolupráce a spokojenosti klientů.

Stejná KPI pro všechny vedou spíše ke zkreslenému hodnocení než ke zlepšení výkonu.

 

Obchodníci se KPI nebojí. Naopak.

 

Mnoho vedoucích má obavu, že zavedení statistik vyvolá odpor. Praxe ale ukazuje něco jiného. Při zavádění KPI u jednoho z klientů se vedoucí obával, jak obchodníci změnu přijmou. O měsíc později byl překvapen jejich reakcí. Jeden z obchodníků se zeptal: „Takže ty statistiky můžeme ukazovat i ostatním ve firmě, aby viděli, jakou práci odvádíme?”.  Právě to je podstata dobře nastavených KPI. Produktivní obchodníci se měření nebojí. Naopak získávají objektivní důkaz o své práci a přínosu pro firmu.

 

Praktický návod: Jak nastavit KPI, která budou fungovat

 

1. Vyberte maximálně 3 až 5 klíčových ukazatelů. Příliš mnoho metrik odvádí pozornost od toho podstatného.
2. Kombinujte vstupní i výstupní KPI. Sledujte nejen výsledky, ale i aktivity, které k nim vedou.
3. Přizpůsobte KPI konkrétní obchodní roli. Jiná měřítka potřebuje akvizitář a jiná správce klíčových zákazníků.
4. Stanovte dosažitelné cíle. KPI mají motivovat, ne vytvářet pocit, že úspěch je nedosažitelný.
5. Pravidelně výsledky vyhodnocujte. Statistiky mají smysl pouze tehdy, když vedou ke zpětné vazbě a dalšímu rozvoji obchodníků.
6. Propojte KPI s odměňováním. Lidé věnují největší pozornost tomu, co je skutečně oceňováno.

 

KPI nejsou kontrola. Jsou navigace.

 

Dobře nastavené KPI nepomáhají pouze vedení firmy. Pomáhají samotným obchodníkům pochopit, které činnosti vedou k nejlepším výsledkům a kde mají prostor ke zlepšení. Manažer díky nim neřídí obchod podle pocitu, ale podle konkrétních dat. A obchodní tým získává jasný směr i spravedlivější hodnocení své práce.

 

Časté otázky (FAQ)

 

Proč nestačí sledovat pouze tržby?
Tržby ukazují konečný výsledek. Pokud chcete obchod aktivně řídit, musíte sledovat i aktivity, které k nim vedou, například počet schůzek, nabídek nebo konverzní poměr.

Kolik KPI by měl mít jeden obchodník?
Ideální je sledovat 3 až 5 klíčových ukazatelů. Vyšší počet metrik snižuje přehlednost a obchodník ztrácí fokus.

Měli by mít všichni obchodníci stejné KPI?
Neměli. Každá obchodní role má jiné cíle a odpovědnosti, proto by měly být KPI přizpůsobeny konkrétní pracovní náplni.

Jak reagovat na obavy obchodníků ze zavedení KPI?
Je důležité vysvětlit, že KPI nejsou nástrojem kontroly, ale podporou jejich práce. Produktivním obchodníkům pomáhají objektivně doložit jejich výsledky a přínos pro firmu.

Jak často by se měly KPI vyhodnocovat?
Průběžně. Pravidelné vyhodnocování umožňuje včas odhalit problémy, poskytovat zpětnou vazbu a upravovat obchodní aktivity ještě před koncem sledovaného období.